Wie verbreitet KI im Handel ist

Der Handelsverband Deutschland (HDE) hat Ende 2024 rund 175 mittelständische und große Händler befragt. 47 Prozent setzten KI ein; in der vorherigen Befragung von 2023 waren es knapp 24 Prozent. Die Unterschiede nach Größe sind deutlich: Bei Händlern mit bis zu 50 Millionen Euro Umsatz war es ein Viertel, bei den ganz großen fast drei Viertel. Kleinsthändler waren nicht Teil der Befragung – dort dürfte der Anteil niedriger liegen.

Interessant ist, wofür KI genutzt wird: Der häufigste umgesetzte Anwendungsfall ist die Erstellung von Artikeltexten. Danach folgen Marketing, IT sowie Logistik und Warendisposition.

Wo KI kleinen Händlern hilft

• Artikeltexte: Aus Artikelnummer, Name, Merkmalen und Herstellerangaben entstehen Kurz- und Langbeschreibungen. Ein Spielwarenhändler, den das Mittelstand-Digital Zentrum Handel vorstellt, erzeugt so Texte und Material für soziale Netzwerke direkt aus seinen Artikeldaten.
• Kundenanfragen: Fragen zu Lieferzeit, Größe oder Rückgabe vorsortieren und Antwortentwürfe vorschlagen, die ein Mensch freigibt.
• Produktbilder: Freisteller, Hintergründe und Varianten – mit den Grenzen, die unten beschrieben sind.
• Bestellprognosen: Aus Verkaufsdaten, Wetter, Ferien und Veranstaltungen Bestellvorschläge ableiten. Eine Bäckerei lässt so Wetter, Ferien und Veranstaltungen in ihre Bestellvorschläge einfließen. Voraussetzung sind saubere Daten in der Warenwirtschaft.
• Alternativtexte für Bilder: KI kann Beschreibungen für Bilder vorschlagen, die der Barrierefreiheit dienen. Prüfen sollte sie ein Mensch.

Wer eine Warenwirtschaft nutzt, sollte zuerst prüfen, welche KI-Funktionen dort schon angeboten werden; dann arbeitet die KI direkt mit Artikelstamm und Bestellhistorie. Worauf es bei der Warenwirtschaft selbst ankommt, steht in unserem Ratgeber zu Warenwirtschaftssystemen.

Rechtsfalle 1: KI-Produkttexte

Wer einen KI-Text veröffentlicht, macht ihn sich zu eigen. Das Landgericht Kiel hat 2024 entschieden, dass ein Betreiber für falsche KI-generierte Angaben haftet und sich nicht mit einem Hinweis in den Geschäftsbedingungen entlasten kann; der Fall betraf eine Informationsplattform, der Grundsatz lässt sich aber übertragen. Falsche Produktangaben können nach dem Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb irreführend sein und abgemahnt werden – ein Hinweis „mit KI erstellt“ ändert daran nichts.

Praktisch heißt das: Maße, Materialien, Inhaltsstoffe, Kompatibilität und Pflichtangaben prüfen, bevor ein Text online geht. Eine Kennzeichnungspflicht für KI-Produkttexte gibt es dagegen nicht; sie betrifft nach der KI-Verordnung nur Texte zu Angelegenheiten von öffentlichem Interesse.

Rechtsfalle 2: KI-Produktbilder

Seit dem 2. August 2026 müssen sogenannte Deepfakes gekennzeichnet werden. Der Begriff umfasst nach der KI-Verordnung ausdrücklich auch Gegenstände: KI-erzeugte oder -veränderte Inhalte, die realen Dingen ähneln und fälschlich echt wirken. Für Shops heißt das nach Einschätzung von Fachanwälten:

• Unproblematisch ist in der Regel ein echtes Produktfoto vor einem KI-erzeugten Hintergrund.
• Kennzeichnungspflichtig kann ein Bild werden, das das Produkt hochwertiger, größer oder mit Funktionen zeigt, die es nicht hat – dann droht zusätzlich eine Irreführung.
• Offen ist die Lage bei vollständig KI-erzeugten, aber wahrheitsgetreuen Produktbildern. Die Leitlinien der EU-Kommission vom Juli 2026 helfen bei der Einordnung, sind aber nicht verbindlich.

Die Pflicht trifft den Händler, der das Werkzeug selbst einsetzt. Im Zweifel gilt: Das Bild muss zeigen, was der Kunde bekommt.

Rechtsfalle 3: Chatbot, Preise, Bewertungen

• Chatbot: Seit dem 2. August 2026 müssen Kunden spätestens bei der ersten Nachricht erkennen können, dass sie mit einer KI sprechen. Zeigen Sie den Hinweis auch dann an, wenn Sie einen fremden Chatbot einbinden.
• Personalisierte Preise: Berechnet eine automatisierte Entscheidung den Preis individuell für einen Kunden, muss der Shop darauf hinweisen (Artikel 246a des Einführungsgesetzes zum BGB). Dynamische Preise, die für alle Kunden gleich gelten, fallen nach überwiegender Ansicht nicht darunter.
• Bewertungen: KI-generierte „Kundenbewertungen“ sind gefälschte Bewertungen und stets unzulässig. Wer mit echten Bewertungen wirbt, muss angemessen prüfen, dass sie von Käufern stammen.

Barrierefreiheit nicht vergessen

Ein Onlineshop für Verbraucher fällt unter das Barrierefreiheitsstärkungsgesetz, sofern der Händler kein Kleinstunternehmen ist. KI kann dabei helfen, etwa bei Alternativtexten, ersetzt aber keine Prüfung. Wen die Pflicht trifft, steht in unserem Beitrag zur Barrierefreiheit für Shops.

So fangen Sie an

1. Artikeltexte als Pilot: 20 bis 50 Artikel mit KI beschreiben lassen, jeden Text gegen Datenblatt und Pflichtangaben prüfen und die Zeit messen.
2. Kundenanfragen vorsortieren: Antwortentwürfe für die häufigsten Fragen – freigegeben von einem Menschen.
3. Regeln festhalten: keine Kundendaten in private Konten, Bilder nur wahrheitsgetreu, Chatbot gekennzeichnet.

Vorlagen für Kundenantworten und Texte finden Sie in unseren Prompt-Vorlagen; wo KI in Ihrem Betrieb sonst ansetzt, zeigt der KI-Einstiegs-Check.

Kostenlose Unterstützung

Das Mittelstand-Digital Zentrum Handel bietet einen kostenlosen KI-Readiness-Check, Schulungen und KI-Trainer an. Die jetzige Förderphase läuft bis Ende 2026; ab 2027 löst ein neues Netzwerk die bisherigen Zentren ab. Wenn Sie KI im Shop und in der Warenwirtschaft gemeinsam mit uns einführen möchten, beschreibt unsere KI-Beratung, wie wir dabei vorgehen.

Häufige Fragen

Wie viele Händler nutzen KI?
Laut einer Befragung des Handelsverbands HDE unter rund 175 mittelständischen und großen Händlern setzten Ende 2024 47 Prozent KI ein, bei Händlern bis 50 Millionen Euro Umsatz ein Viertel. Kleinsthändler waren nicht Teil der Befragung.

Muss ich KI-Produkttexte kennzeichnen?
Nein. Die Kennzeichnungspflicht der KI-Verordnung für Texte betrifft nur Texte zu Angelegenheiten von öffentlichem Interesse. Für falsche Angaben in KI-Texten haften Sie aber wie für eigene Texte.

Muss ich KI-Produktbilder kennzeichnen?
Wenn ein Bild das Produkt täuschend echt, aber anders zeigt als es ist – etwa hochwertiger, größer oder mit Funktionen, die es nicht hat –, kann es ein kennzeichnungspflichtiger Deepfake sein. Ein echtes Produktfoto vor einem KI-Hintergrund ist in der Regel unproblematisch.

Muss ein Chatbot im Shop als KI erkennbar sein?
Ja. Seit dem 2. August 2026 müssen Kunden spätestens bei der ersten Interaktion erfahren, dass sie mit einer KI sprechen, sofern das nicht offensichtlich ist.

Darf ich Preise mit KI personalisieren?
Ja, aber dann muss der Shop darauf hinweisen, dass der Preis auf Grundlage einer automatisierten Entscheidung personalisiert wurde. Dynamische Preise, die für alle Kunden gleich sind, fallen nach überwiegender Ansicht nicht darunter.

Darf ich Kundenbewertungen mit KI erstellen?
Nein. KI-generierte Bewertungen, die wie echte Kundenmeinungen wirken, sind gefälschte Bewertungen und nach dem Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb stets unzulässig.

Wo bekomme ich als Händler kostenlose Hilfe zu KI?
Beim Mittelstand-Digital Zentrum Handel, das unter anderem einen kostenlosen KI-Readiness-Check und KI-Trainer anbietet. Die jetzige Förderphase läuft bis Ende 2026.

Quellen

• HDE – KI im Handel 2025 (Studie)
• Mittelstand-Digital Zentrum Handel – KI-Nutzung für den eigenen Onlineshop
• Mittelstand-Digital Zentrum Handel – Leitfaden KI-gestützter Bestellprozess
• Händlerbund – Haftung für falsche KI-Inhalte (LG Kiel, 6 O 151/23)
• IT-Recht Kanzlei – KI-Bilder im Shop kennzeichnen
• Verordnung (EU) 2024/1689 (KI-Verordnung), Art. 3 Nr. 60 und Art. 50
• Art. 246a § 1 EGBGB (Informationspflichten im Fernabsatz)
• UWG, Anhang Nr. 23b und 23c (Verbraucherbewertungen)
• Mittelstand-Digital Zentrum Handel – KI-Readiness-Check

Hinweis: Stand der Recherche: 3. November 2026. Die Einordnung von KI-Produktbildern ist rechtlich noch nicht abschließend geklärt. Dieser Beitrag ersetzt keine Rechtsberatung.

Dieser Beitrag ist Teil unseres Leitfadens Digitalisierung im KMU – dort finden Sie alle Themen im Überblick.

Stand: 3. November 2026. Dieser Beitrag ist eine allgemeine Information nach bestem Wissen und keine Rechts-, Steuer- oder Unternehmensberatung für den Einzelfall. Rechtslage, Preise und Produkte ändern sich; maßgeblich sind der Gesetzestext und die jeweilige Primärquelle. Für eine Entscheidung in Ihrem Betrieb ziehen Sie bitte fachkundigen Rat zu Ihrem konkreten Fall hinzu.